眾所周知，諾基亞公司是當今世界上最知名的手機生產(chǎn)商之一，目前在中國市場占有率高達40%，我的第一部手機就是諾基亞的。但就是這樣一家舉世聞名的大公司，2009年6月被它在上海、山東等地的部分經(jīng)銷商聯(lián)名告上了法庭，導致諾基亞陷入“竄貨門”危機。 

所謂“竄貨”，就是一個經(jīng)銷商將商品賣到生產(chǎn)商指定的銷售區(qū)域以外的地方。為了防止“竄貨”現(xiàn)象發(fā)生，諾基亞公司在中國內(nèi)地嚴格劃分了銷售區(qū)域，每個區(qū)域設立一家代理經(jīng)銷商，以保證經(jīng)銷商利益。然而，經(jīng)銷商們卻另有看法。他們認為之所以“竄貨”，主要原因是諾基亞公司制定的銷售指標過高。如果完不成銷售任務，經(jīng)銷商就拿不到銷售額返點，賺不到錢，因此只能通過“竄貨”來擴大銷量。由于“竄貨”將損害其它區(qū)域代理商的利益，一旦有經(jīng)銷商被投訴或被發(fā)現(xiàn)“竄貨”，諾基亞公司將對該經(jīng)銷商實施重罰，一部手機罰款在0.2—２萬元不等。于是這些經(jīng)銷商與諾基亞公司反目，對簿公堂。 

我相信這部分經(jīng)銷商并不代表諾基亞公司主流客戶的觀點，他們的“竄貨”行為也不利于諾基亞公司健康有序的經(jīng)營，對那些遵守規(guī)則的同行尤其不公平。然而如此大范圍的經(jīng)銷商都有意見，我個人認為諾基亞在銷售環(huán)節(jié)上，尤其在與客戶關系的處理上一定出現(xiàn)了問題。 

在這里我并不想討論孰是孰非，只想借這個案例談談企業(yè)與經(jīng)銷商的關系。 

人們常說“廠、商一家人”，因為“廠”和“商”一個是生產(chǎn)者，一個是經(jīng)營者，雖說各自獨立經(jīng)營，自負盈虧，卻相互依存，休戚與共，因此“廠”與“商”既是博弈者又是合作伙伴。然而在現(xiàn)實商業(yè)活動中，很多“廠”做大后不把“商”當回事，自認為品牌有影響力，如若不做，想加入的人還很多，因此輕視“商”的作用。另外一種情況，“商”也正面臨著各種誘惑，市場上競爭對手垂涎“商”的銷售渠道，想借助“商”的力量開拓市場。這樣一來，“廠”“商”就忘記了當初合作時彼此的承諾和責任，關系處在“同床異夢”之中也就不難理解了。 

隨著中國加入WTO之后，市場競爭愈加慘烈。但歷史經(jīng)驗告訴我們，競爭激烈的時代也將是合作共贏的時代，因為與其它因素相比，合作更能讓自身快速地變強大。 

本人在飼料企業(yè)做銷售管理工作已有十年之久，深刻領會到“廠”“商”合作的重要性，但“廠”“商”間擁有良好長久的合作關系也絕非易事，必須雙方都要付出努力。 

市場拓展對企業(yè)來說是至關重要而嚴肅的問題，如果企業(yè)沒有選擇到好的經(jīng)銷商，市場網(wǎng)絡就形同虛設。不僅僅是市場資源的白白浪費，有可能還將給市場帶來長久的危害。在以往的工作中，我接觸到了很多合作成功的經(jīng)銷商，也接觸了一些合作失敗的經(jīng)銷商。為什么跟同一個公司合作，賣相同的飼料，經(jīng)營結果卻大相徑庭？經(jīng)過觀察研究，我發(fā)現(xiàn)那些合作成功的經(jīng)銷商身上的優(yōu)點各有不同，而合作失敗的經(jīng)銷商卻大多有幾分相似，現(xiàn)在列舉出來，方便我們的企業(yè)和銷售員比照甄別。 

一、胸無大志，小富即安。有些經(jīng)銷商取得一些小成績就滿足，沒有遠大目標，遠離客戶，守株待兔，不再像以往一樣勤奮工作，期望維持現(xiàn)狀就好。殊不知商場如戰(zhàn)場，不進則退。 

二、唯利是圖，利欲熏心。商人追求利潤是無可厚非的，但有些經(jīng)銷商通過侵害生產(chǎn)企業(yè)利益和消費者利益來獲利，就不可原諒了。沒有優(yōu)惠政策的產(chǎn)品他不賣，利潤低的產(chǎn)品他不賣，往往以次充好，掛羊頭賣狗肉，還自以為非常精明，不知道自己已經(jīng)失去了經(jīng)銷商最寶貴的東西——信譽。事實證明這樣的經(jīng)銷商沒有一個是成功的。 

三、不善管理，拒絕學習。飼料經(jīng)銷商有許多只是一個小生意人，甚至不是一個合格的生意人，這些人只會計算商品的差價和利潤，每天沒有計劃、沒有目標地生活著，經(jīng)營的買賣多年也沒有任何進展甚至是后退。這些人總會有很多理由來拒絕學習，不想想如果不學習拿什么來武裝頭腦，沒有知識靠什么在競爭中取勝。記得高全利常務副總裁經(jīng)常講過一句話，“現(xiàn)在一個人能否成功，取決于脖子以上部分是否發(fā)達?！毕氤晒?，那就趕快武裝大腦吧。 

四、沒有誠信，不懂合作。“人無信則不立”，試想有誰愿意跟那些不講信譽的人合作呢？前面講到的諾基亞經(jīng)銷商“竄貨”行為，雖有隱情，也屬不講誠信的行為，扼殺了來之不易的合作關系，致使雙方對簿公堂。因此雖說人人都認為誠信重要，面對利益就可能是說起容易做起難了。那些違背當初承諾、破壞游戲規(guī)則的人，不僅損害了別人的利益，也損害了自己的利益。因為如果再也沒有人愿意合作，又哪有機會獲得利益呢？最終，只有那些講誠信的人才會得到更多、更長久的利益。 

那么作為經(jīng)銷商在選擇合作企業(yè)時，除了關注生產(chǎn)企業(yè)的實力、產(chǎn)品質量外，還要關注哪些方面呢？下面我談談自己的觀點。 

第一、關注企業(yè)主。企業(yè)主的胸懷和志向是企業(yè)到底能走多遠的基礎。一個規(guī)模不大，賺點錢就給自己買輛豪華汽車的老板是不可能把企業(yè)做長久的。 

第二、關注企業(yè)員工的素質。未來的競爭表面上是企業(yè)之間的相互競爭，而本質上是人與人之間的競爭。只有一流的人才才能在管理、技術和產(chǎn)品方面保持持久的領先，才能締造一流的企業(yè)。 

第三、關注企業(yè)的經(jīng)營理念。一個企業(yè)只有尊重客戶和員工，把客戶和員工的利益放在首位，客戶和員工才能熱愛企業(yè)，并把全部的激情和創(chuàng)造力貢獻給企業(yè)，這樣的企業(yè)才能在競爭中強大。諾基亞公司可能就在這方面出了問題，使企業(yè)陷入了危機。 

第四、關注企業(yè)的學習力。如果一個企業(yè)好像一所學校，擁有濃厚的學習氛圍，員工自動自發(fā)，主動學習，那么無論在什么競爭環(huán)境下，這樣的企業(yè)都將是最 大的贏家。正如偉大的哲學家培根所說，“知識就是力量?！?nbsp;

有了理想的好企業(yè)、好產(chǎn)品，經(jīng)銷商又沒有以上缺點，是不是廠商關系就會堅如磐石了呢？我認為這是達成合作的基礎，但要達到“廠”“商”合一的境界還得需要合作雙方長久地付出努力，精心地經(jīng)營。這里提幾點建議僅供參考： 

一、要保持目標一致。當任何一方的經(jīng)營方向調整，如生產(chǎn)企業(yè)推出重點產(chǎn)品、變革營銷方案，都要與對方及時溝通，或者要提前征詢對方意見甚至是讓其參與其中。 

二、要維護彼此長久利益。生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商要本著“互利、共贏”的原則展開合作。只有雙方在所做的每件事上都能優(yōu)先考慮對方的利益，才能使合作更加穩(wěn)固。 

三、要相互包容，彼此促進。求大同，存小異，多交流，勤溝通，建立解決矛盾的對話機制，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商要以業(yè)務人員為紐帶，加強溝通，以達成共識。 

四、要恪守承諾，贏得互信。合作經(jīng)營的過程會遇到很多預想不到的事件，有競爭、有壓力、有困難、有風險、還有困惑和誘惑。例如經(jīng)銷商一旦遇有暫時不賺錢或利潤小的情況，就可能對公司的產(chǎn)品失去經(jīng)營信心，對公司忠誠度下降，從而使彼此合作出現(xiàn)裂痕甚至矛盾。我認為這些事件都會在雙方遠大的目標和長久的利益面前顯得微不足道。困難和壓力只會讓我們變得更加團結，只要心往一處想，勁兒往一處使，所有的困難都會被戰(zhàn)勝。 

有一句話，我認為說得很有道理，“一個人很難成就事業(yè)，選擇對了事業(yè)上的合作伙伴，你的事業(yè)就成功了一半”。 

 現(xiàn)在良好的“廠”“商”關系已不再是簡單的買賣關系，而是戰(zhàn)略合作伙伴關系。和諧的“廠”“商”關系將是我們在競爭中取勝的堅實基礎。雖然在合作的過程中也會存在分歧，存在矛盾，但只要雙方用發(fā)展的眼光來看待這些分歧，用積極的態(tài)度來解決矛盾，著眼于未來彼此長久的利益，那么所有的問題都將迎刃而解。 

愿沈陽禾豐與所有的合作伙伴并肩攜手，互利共贏。